Yrityksissä on erittäin vaihteleva käsitys tuotteen kokonaiskustannuksista ja usein tuijotetaan vain tuotteen ostohintaa. Olen vuosien varrella törmännyt tähän samaan ongelmaan yhä uudelleen ja uudelleen. Jo aikoinaan pro gradu -tutkielmassani tutkin tätä aihealuetta ja silloin löysin merkittävän eron siinä jos tuotteita verrataan ostohinnan tai kokonaiskustannuksen perusteella. Sama ongelma voi ilmestyä myös yrityksissä, jotka kohdistavat tuotteelle muitakin kustannuksia, mutta eivät osaa kohdistaa niitä oikein, jolloin tuotteiden todellinen kustannus hämärtyy. Tämä ei ole yksittäisen yrityksen ongelma vaan erittäin tyypillinen sokea piste vähittäiskaupassa yleisesti.
Ostohinta on vain yksi osa kokonaiskustannusta
Kun tuotetta hinnoitellaan tai tehdään valikoimapäätöksiä, katsotaan lähes aina pelkästään ostohintaa. Se on ymmärrettävää sillä onhan ostohinta ja siten vaihto-omaisuuden hankintahinta monen vähittäiskaupassa toimivan yrityksen suurin kustannuserä. Mutta ostohinta ei kerro koko totuutta.
Vähittäiskaupassa tuotteelle kertyy kustannuksia jo kauan ennen kuin sitä on edes tilattu ja vielä pitkään senkin jälkeen kun se on myyty asiakkaalle. Jos näitä kustannuksia ei tunnisteta ja kohdisteta oikein, tehdään helposti valikoimapäätöksiä väärän tiedon varassa. Pahimmillaan yritys voi luopua erittäin kannattavasta tuotteesta ja korvata sen tuotteella, joka todellisuudessa syö katetta kenenkään huomaamatta.
Kolme vaihetta joissa kustannuksia syntyy
Kokemukseni mukaan vähittäiskaupassa tuotteen kustannukset syntyvät kolmessa eri vaiheessa.
Hankinnan kustannukset syntyvät ennen kuin tuotetta on edes tilattu. Kustannuksia syntyy toimittajien kartoituksesta, mallikappaleiden teettämisestä, tuotteiden tarkistamisesta, matkustamisesta, neuvotteluista ja suunnittelusta. Näitä kustannuksia harvemmin kohdistetaan tuotteelle, jolloin esimerkiksi erittäin haastava hankintaprosessi tai työläs tavarantoimittajanvaihto jää huomioimatta kannattavuus näkökulmasta.
Toimitusketjun kustannukset syntyvät tilauksen tekemisen ja tuotteen toimittamisen välissä. Näihin kustannuksiin kuuluvat rahtikustannukset, mahdolliset muut tuontikulut tai tullit, tuotteiden varastointi ja tarvittaessa siirtäminen varaston, myymälän sekä asiakkaan välillä. Mitä suurempi tai edullisempi tuote on kyseessä sitä merkittävämmäksi suhteellisesti rahtikustannukset nousevat. On myös hyvin yleistä, että eri toimitusehtojen alla olevia tuotteita ja tavarantoimittajia verrataan virheellisesti keskenään. DAP-ehdolla olevaa ostohintaa ei esimerkiksi voi verrata FOB-hintaan.
Myynnin jälkeiset kustannukset ovat yleensä kaikista huonoiten hallittu kustannuserä. Reklamaatiot, takuukorjaukset ja asiakaspalvelu kaikki maksavat yritykselle, mutta niitä harvemmin osataan kohdistaa tuotteelle. On kuitenkin täysin selvää, että toiset tuotteet kuormittavat näitä prosesseja enemmän ja siten niiden tulisi kantaa isompi osa kustannuksista. Hyvin usein ei myöskään ymmärretä mitä huono laatu todella maksaa ja mitä erityisesti sen korjaus maksaa. Huomioimatta mainehaittoja tai asiakkaan mielipahaa, uuden tuotteen lähettäminen tai rikkinäisen tuotteen noutaminen korjattavaksi on erittäin kallista. Täten joskus kannattaa valita ostohinnaltaan kalliimpi tuote jos sillä saadaan reklamaatioiden kustannukset merkittävästi alemmas.
Käytännön esimerkki joka antaa aiheitta ajatteluun
Hyvä käytännön esimerkki kustannusten väärin ymmärtämisestä koskee suoratoimituksia tai tavarantoimittajan puskurointia. Parhaimmillaan yritys pystyy suoristamaan toimitusketjuaan niin, että tuote toimitetaan suoraan tavarantoimittajalta asiakkaalle. Näin ollen tuote ei kuormita yrityksen logistiikkaa ja varastointia. Silti tätä tuotetta voidaan hyvinkin verrata ostohinnan perusteella halvempaan tuotteeseen jota ostetaan isoissa erissä yrityksen varastoon.
Toinen hyvä pohdinnan paikka on kampanjatuotteet. Usein kampanjoita varten voidaan hankkia tuote-eriä, jotka myydään erittäin halvalla tai jopa tappiolla markkinointitarkoituksessa. Yritys tavoittelee tiettyä hintapistettä ja siihen yritään päästä mahdollisimman edullisella tuotteella, jotta tappiot minimoidaan tai saadaan edes vähän katetta. Kokonaiskustannukset laskien tästä edullisesta tuotteesta voi suuren ostoerän, varastoinnin, heikon laadun ja asiakaspalvelun kuormituksen jälkeen tulla odotettua merkittävästi kalliimpi. Pohdittavaksi jääkin olisiko vaihtoehtona kampanjaan tuote, joka on ehkä kalliimpi ostohinnaltaan, mutta ei kuormita yrityksen muita resursseja.
Mitä tästä voi ottaa käytäntöön
Tuotekohtaisen kustannuslaskennan ei tarvitse olla monimutkaista eikä sen pidä olla yrityksen pääpainopiste. Alkuun pääsee helposti pohtimalla seuraavia kysymyksiä:
Tiedätkö mitkä kustannukset kohdistuvat tuotteellenne ostohinnan lisäksi?
Kohdistetaanko samat kustannukset kaikille tuotteille tasaisesti huolimatta siitä, käyttävätkö ne oikeasti samoja resursseja?
Raportodaanko reklamaatioiden tai jälkimarkkinoinnin kustannuksia mihinkään tuote- tai tavarantoimittajakohtaisesti?
Tuotekohtaisen laskennan aloittaminen ei välttämättä vaadi kallista järjestelmää ja alkuun pääsee hyvin pienellä excel-jumpalla. Usein riittää, että kustannukset ryhmitellään oikein ja valitaan sopiva kohdistusperiaate. Jollekin kustannukselle se voi olla tuotteen paino tai tilavuus ja jollekin toiselle taas esimerkiksi ostohinta tai tapahtumien lukumäärä. Joskus jopa arvio kustannusten jaosta on parempi kuin pelkkä tasajako. Tärkeintä on ymmärtää mitkä kustannukset liittyvät mihinkin tuotteeseen ja miten ne vaikuttavat kannattavuuteen.
